El ex-director ejecutivo y actual presidente honorario de Solidaridad, compartió las lecciones aprendidas de más de 30 años al frente de sistemas de certificación en ocasión del 30° aniversario de la creación del sello Max Havelaar de comercio justo, el poder disruptivo de las nuevas tecnologías y por qué son necesarias para tener un impacto en la cadena de suministro.
Traducción y adaptación del texto original publicado en Global Coffee Report
«Si puedo hacer una nueva contribución a la sociedad a la edad de 66 años en lugar de jugar golf o ajedrez, entonces ¿por qué no?», Dice Roozen a Global Coffee Report. «Solidaridad me ha dado una posición en la organización para iniciar nuevas innovaciones en todo el mundo, así que eso es lo que voy a hacer».
Roozen se unió a Solidaridad en 1984 y fue nombrado Director en 1989, después del exitoso lanzamiento del comercio justo. En aquel entonces, la organización era relativamente pequeña, trabajaba a partir del mandato de la Iglesia Católica con solo seis personas y un presupuesto de alrededor de US$4 millones. Cuando la Iglesia entregó el mandato en 2001, Solidaridad reorganizó su estructura y tomó una nueva dirección, construyendo una red internacional con Centros de Expertise Regionales en todo el mundo, y una facturación de aproximadamente US$ 70 millones con 600 empleados.
“Lo que creo que ha sido una característica de Solidaridad durante más de 30 años en café, es que siempre hemos sido una organización innovadora. Iniciamos el comercio justo en un momento en que había un alto nivel de renuencia por parte de los principales minoristas holandeses a ofrecer productos de comercio justo ”, dice Roozen. «Tuvimos muchas discusiones con tostadores y aquellos que dirigían las llamadas “tiendas del tercer mundo”: no querían trabajar con los principales minoristas porque eran parte del problema, eran parte del capitalismo. Pero avanzamos en la creación de una iniciativa global de comercio justo; sin embargo, también vimos sus limitaciones, con respecto a las responsabilidades corporativas y sociales «.
En las semanas posteriores al anuncio de su retiro, Roozen dio una entrevista tras otra reflexionando sobre sus logros pasados y la evaluación del sistema de certificación de comercio justo que ayudó a crear. Pero el mensaje que Roozen realmente quiere transmitir es el desequilibrio en la cadena de suministro.
Una rebanada más grande del pastel
«Hay dos elefantes grandes en la habitación: precios bajos persistentes para el café y una pequeña porción del pastel para los agricultores», dice Roozen. “Los mercados no ofrecen una participación justa y un precio justo para las comunidades cafeteras. Estos son problemas bien conocidos, pero aún no existe una acción efectiva para corregirlo. Todos los desafíos económicos, sociales y ecológicos para el sector no pueden resolverse sin ofrecer a los agricultores un retorno de la inversión y un ingreso para vivir”.
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Roozen dice que la participación de los agricultores sigue disminuyendo, llegando al 6,7 por ciento, con menos del 10 por ciento de la riqueza agregada permaneciendo en los países productores de café. En términos reales, los precios del café han caído dos tercios desde principios de la década de 1980 y en ese tiempo, las ganancias reales de los caficultores se han visto reducidas a la mitad a pesar de sus importantes inversiones en calidad y productividad.
“Cuando desarrollamos el primer esquema de comercio justo en 1988 para el mercado de consumo holandés, Max Havelaar fue la primera etiqueta de comercio justo para café sostenible que ofreció cierta protección frente a precios bajos, con primas sustanciales que garantizaban a los productores de café un precio mínimo de 120 centavos de dólar por libra ”, dice Roozen.
«Hoy en día, los precios de mercado son de 92 centavos de dólar por libra, mientras que el precio mínimo de comercio justo es de 140 centavos de dólar por libra, o en términos reales 84 centavos de dólar por libra, un drama económico para las familias de agricultores».
Este primer esquema de comercio justo sólo contaba con un código de conducta para comerciantes. Diez años después, Roozen junto con Jeroen Douglas desarrollaron un código de conducta para el banano de comercio justo. Pero esta vez fue para productores, no para comerciantes. Roozen dice que era social y lógicamente ambicioso en ese momento, pero que fue una decisión que ha hecho, y está haciendo, una verdadera diferencia.
«Ahora hay una disminución de criterios para comerciantes y marcas, y una proliferación de estándares para agricultores», dice Roozen. «El código de conducta para productores busca lidiar con los desafíos para que la producción sea económica y socialmente sostenible, y para que sean responsables del gasto de las primas».
Reflexionando, Roozen dice que las certificaciones no han podido transformar todo el mercado, contando con algunas lecciones aprendidas a la fuerza, incluida la opción de no fijar primas de mercado; pero una cosa es cierta: «los sistemas basados en control no tienen futuro, mientras que las soluciones basadas en incentivos sí».
“Hemos convertido un sistema que controlaba el comercio en un mecanismo que solo controla a las fincas. Es la principal lección que extraje de la evolución del sistema de certificación», dice Roozen.
“Un agricultor en Brasil me dijo una vez:‘ Nico, no necesitamos policía. Necesitamos doctores. Necesitamos estructuras que nos apoyen e innoven. No necesitamos estructuras que nos auditen y nos controlen».
La otra lección que aprendió Roozen fue que sin escala, nada es relevante. Cuando comenzó el comercio justo, entre un 25 y un 30 por ciento de los consumidores dijeron que estaban dispuestos a pagar más por productos que fueran sostenibles. Pero en realidad, solo unos pocos consumidores eligen la sostenibilidad. Roozen dice que hay una diferencia entre lo que consideramos importante como ciudadanos y lo que compramos como consumidores.
«Lamentablemente, el consumidor no nos dio el poder de transformar el mercado. Con solo el 25 por ciento puedes cambiar un mercado. El punto de inflexión para el cambio en el mercado es mucho más bajo que en el parlamento, donde se requiere el 50 por ciento de los votos ”, dice Roozen.
“Mi visión para [comercio justo y Utz] era ser el factor dominante en el mercado, pero en realidad siguen siendo la excepción. Tenemos que crear incentivos para los agricultores. El control es costoso y crea energía negativa. Los incentivos recompensan las buenas decisiones, y las buenas prácticas crean un crecimiento continuo y desarrollo».
El dominio de la palabra de moda
Roozen dice que la sostenibilidad se ha convertido en una palabra de moda en los informes anuales de las empresas y marcas de café, con inversiones reales relacionadas con la sostenibilidad extremadamente bajas.
“Dado el valor de la industria de US$ 200 mil millones, menos del 1 por ciento de la facturación total del café se reinvierte hacer más sostenible el lado de la producción de la cadena de valor. El 50% de los esfuerzos en sostenibilidad de la industria son pagados por los consumidores a través de las primas de los cafés certificados, y alrededor del 20% con fondos de donantes institucionales. Hemos visto que la participación relativa del agricultor y el precio del café en términos absolutos disminuyen», lo que se atribuye en gran medida a un consumo insuficiente que genera acamulación de existencias y el movimiento especulativo, dice Roozen.
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«Soy una persona muy optimista, pero a veces me vuelvo un poco cínico y decepcionado al usar la palabra sostenibilidad en relación a las empresas. La realidad es que hoy en las salas de juntas, las principales consideraciones de las adquisiciones y fusiones son dar a los accionistas un rendimiento del 12% y luego centrarse en la sostenibilidad».
Actualmente en el mercado, Roozen dice que la concentración de tostadores de café se reduce a Nestlé y Jacobs Douwe Egberts, y probablemente al Grupo Lavazza.
Roozen dice que los optimistas presentan las fusiones como una oportunidad para integrar los esfuerzos de sostenibilidad, pero hay poca evidencia de que esto esté sucediendo dentro de los conglomerados recién formados.
Cambio disruptivo
Roozen dice que la clave para una nueva plataforma radica en la capacidad de utilizar tecnologías básicas y de registro de datos para romper los monopolios y cambiar la estructura de la cadena de suministro para que los agricultores puedan recibir un ingreso justo.
“La revolución de los datos actual nos permitirá hacer cosas que se consideraron imposibles durante mucho tiempo. A través de fronteras, libres del control de las grandes corporaciones que solo se centran en el resultado final, los productores pueden construir una plataforma digital propia que les ofrezca un registro eficiente del cultivo de variedades de café y un punto de referencia de diferentes métodos de producción y resultados”, agrega Roozen.
La clave, sin embargo, es la propiedad de los datos. Roozen dice que esto requiere un internet de bajo costo, neutral, descentralizado, más ecológico, y una moneda digital con valor. Tal avance podría traer cambios disruptivos en las cadenas de suministro.
“Si descubrimos cómo llevar nuevas tecnologías a los agricultores sin que queden vinculadas a Google o almacenadas por Google, esto les dará a [los agricultores] la oportunidad de auditar y vincular sus propios datos a una red, descentralizar el almacenamiento, la gestión y la propiedad de los datos, y alejarse de los Googles del mundo, altamente centralizados y consumidores de energía”.
Roozen dice que ya está en conversaciones con Comercio Justo y los grupos de productores de Rainforest Alliance para iniciar tales plataformas de datos y ayudar a construir su posición de negociación ante los precios.
“Si podemos fortalecer el poder de los productores y darles una mayor porción del pastel, podría ser muy poderoso, porque con solo un 6%, su participación es extremadamente baja”, dice Roozen.
Su ejemplo más emocionante de cómo las tecnologías disruptivas pueden cambiar las relaciones de mercado se presenta en forma de simples contenedores fríos y la “casi desaparición” del distribuidor de banano Chiquita, considerado uno de los tres oligopolios comerciales de banano en el mercado europeo. Eso fue hasta 1996, cuando llegó la compañía naviera danesa Maersk, que introdujo contenedores refrigerados para transportar bananos. Esto no solo mejoró la calidad de los bananos enviados en un ambiente con temperatura controlada, sino que también “destruyó” el poder logístico de Chiquita. Si bien Chiquita tomó medidas para romper la iniciativa, perdió su dominio del mercado y abrió espacio para que AgroFair, la primera empresa de frutas de comercio justo en Europa, se convirtiera en un éxito con más de US $110 millones en facturación y en copropiedad al 45% con los productores de banano.
“No solo los agricultores obtienen un precio justo, sino una participación justa y una voz justa como miembros de la junta”, dice Roozen.
Devolviendo el poder
Durante muchas décadas, el mercado del café ha sido dictado por la demanda, pero las señales sugieren que se producirá un cambio drástico en los próximos años. Roozen dice que la oferta en el mercado del café obtendrá un papel más dominante debido a la competencia generalizada por tierra fértil y agua, la urgencia de un transición hacia una producción climáticamente inteligente y factores más específicos como la edad de los productores, las bajas inversiones, el escaso conocimiento y falta de capital disponible: todo esto en combinación con un crecimiento constante de la demanda.
Estas tendencias hacen que los productores que permanecen en el negocio se den cuenta de que la integración hacia adelante en la cadena es la mejor manera de expandirse y obtener una parte justa de las ganancias. Los productores profesionales y las cooperativas ya están invirtiendo en sus propios molinos húmedos y beneficios para la exportación de café. Cada vez más productores tuestan su café a pequeña escala para satisfacer la demanda local.
Roozen dice que este “café de próxima generación” se distingue de otras iniciativas en el sentido de que los productores primarios se convierten en propietarios o, al menos, accionistas de empresas comerciales y de comercialización. El hecho de que los tostadores en los países consumidores mezclen cafés de diferentes orígenes bloquea un verdadero avance en la cadena mundial del café. Los países individuales no pueden producir estas mezclas variadas, y hasta ahora, ninguno de los países productores de café puede cumplir con estos requisitos comerciales internacionales.
“Es esencial que los productores mundiales de café de alguna manera eliminen las fronteras y se organicen en una corporación internacional. Los productores quieren buscar la consolidación de la oferta”, dice Roozen. “Acortar la cadena de suministro reducirá el poder y los márgenes de los comerciantes y las marcas. Entrar al mercado internacional con mezclas de café verde listas para tostar o, aún mejor, con productos terminados para minoristas o catering, convertirá a los productores en los nuevos directores de la cadena de suministro de café de próxima generación”.
Energia renovada
Puede que Roozen ya no esté en la dirección, pero tiene una pasión renovada por reunir a las personas adecuadas para llevar a la Solidaridad de hace 50 años, a la siguiente fase de su evolución.
“El mercado siempre es más inteligente de lo que pensamos, lo que exige atención”, dice. “En la situación actual, el agricultor sigue siendo pobre y esto no puede aceptarse. Este es el desafío que tenemos, pero hay mucha energía nueva en torno a este tema. Siempre se comienza con el reconocimiento de lo que salió mal, se aprende de él y descubren las posibilidades. Si podemos servir al interés de la gente común y no al interés del capital, entonces podemos cambiar mucho en la sociedad ”.
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